Практический маркетинг (Глава 1-5)
Там, на тропинках в маркетинг...
В популярных туристских путеводителях, в которые составители вложили и знание дела, и душу, вы найдете описания множества маршрутов, например по разнообразным ландшафтам на любой вкус – от спокойных красот природы с заасфальтированными пешеходными дорожками для немощных и слабонервных до экзотических труднопроходимых мест с тропинками среди косогоров и оврагов для сильных и смельчаков.
Поскольку сверхзадача нашего путеводителя состоит в том, чтобы облегчить ваш путь от альфы до омеги маркетинга, мы тоже не ограничиваем вас единственным маршрутом – вы узнае-те все, что вас интересует, открыв книгу на начале любой главы. Как это ни удивительно, в алфавитном (на английском языке) порядке изложения – от рекламы (Advertising) до дзен-буддизма (Zen) есть своя логика. В начале XX в. реклама породила современный маркетинг. В главе о марочном капитале (Brand Equity) мы представим саму торговую марку и связанные с ее продвижением на рынке задачи маркетологов. По мере приближения нового тысячелетия наше внимание все больше привлекает взлет промышленности в азиатских странах, традиционные религиозно-философские учения которых сильно отличаются от европейских. По прогнозам экономистов, в 2002 г. китайская экономика выйдет на первое место в мире, а китайское деловое мышление распространится повсеместно. Может быть, китайцам известно что-то такое, о чем на Западе не имеют ни малейшего представления? Краткий ответ – да; в главе о дзен-буддизме (Zen) и в некоторых других мы более подробно ответим на этот вопрос.
В первых четырех главах рассматриваются фундаментальные основы маркетинга. Назва-ния практических орудий, необходимых для маркетинговых дел мастера, по странной случайно-сти начинаются с английской буквы Р. Все вместе они еще известны как «маркетинг-микс» – комбинация мероприятий, правильное соединение которых непременно приносит успех. В этих главах, если рассматривать их по отдельности, основы маркетинга преподносятся примерно так же, как и в других учебниках, разве что более умозрительно.