Практический маркетинг (Глава 1-5)
Экономия составляет сумму, эквивалентную 0,9 % объема сбыта бакалейных товаров.
Использование системы ЭОП приводит к возникновению следующих проблем.
• Прямая отправка любых грузов иначе, чем в контейнерах с паллетами, повышает издерж-ки производителя.
• Партнерские отношения предполагают, что один из производителей отвечает за управле-ние товарной категорией в определенном регионе. Он становится primus inter pares (первым сре-ди равных), что может привести к обострению конкуренции между производителями.
• Хотя 40 % предполагаемой экономии связаны с маркетингом, маркетологов привлекают к участию в обсуждении ЭОП очень редко.
• Производители прохладительных напитков считают, что затраты, требующиеся на соот-ветствие требованиям ЭОП, в их отрасли неэффективны.
• ЭОП требует наличия критической массы, т. е. достаточного количества участвующих в программе производителей. Другими словами, преимущества новых систем, будь то информаци-онные технологии или физическое распределение, становятся зримыми только при условии их стандартизации. Компании Procter & Gamble и Quaker Oats используют систему ЭОП в работе с крупнейшими розничными клиентами, но для этого требуется как горизонтальная (между по-ставщиками), так и вертикальная (между каналами) интеграция.
• Система ЭОП требует коренного изменения программы управления сбытом.
Заключение
Производитель должен быть уверен, что его продукция обязательно окажется там, где ее ищет потребитель. Компания Coca-Cola всегда стремилась к универсальности распространения своей марки, ее девиз «на расстоянии вытянутой руки» подразумевает, что потребитель в лю-бой точке планеты имеет право незамедлительно получить заветную бутылочку. Для элитных товаров к такому подходу следует добавить: в любом месте, согласующемся с имиджем марки и ее индивидуальностью.
Если вы хотите добиться идеального распределения своей продукции, вы должны управ-лять всем каналом, а не только его входом и выходом.
ТЕМА
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
- Глубина каналов распределения со временем уменьшается, но зато их ширина увеличива-ется.