МАРКЕТИНГ

4. В противоположность вышеизложенному в Великобритании широко распространена «слабая» теория, впервые сформулированная Эндрю Эренбергом: осведомленность–эксперимент–закрепление (ОЭЗ). «Сильная» теория имеет значительное сходство с психологиче-ской теорией «классического условного рефлекса» (собака И. П. Павлова), в то время как «сла-бая» – с теорией «базового рефлекса» (голуби Скиннера), в соответствии с которой эмоциональ-ная реакция следует за приобретением товара. Вы помните, что собаку дрессировали на ассоциа-тивные связи между действием (которое она бы ни за что не выполнила просто так) и вознаграж-дением, получаемым от инструктора. Собака знала, что от нее хотят, до выполнения действия. Голуби же обучались методом проб и ошибок. У них вознаграждение тоже ассоциировалось с действиями, но в этом случае с определенной их последовательностью. Таким образом в соответ-ствии со «слабой» теорией реклама укрепляет существующие привычки, а не изменяет пове-дение покупателя. Этот процесс выражается через последовательность: реклама–осведомлен-ность–эксперимент и, наконец, убеждение, которое формируется в основном после испытания на практике предлагаемых продуктов или услуг. Реклама обладает только слабым воздействием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.
Все эти теории отнюдь не исключают друг друга: существует множество (более 200) кон-цепций потребительского отклика. Например, изменило ли что-то в теоретических построениях появление элемента «вовлеченности» покупателя? Ситуация вовлеченности возникает, когда по-требителю приходится серьезно задуматься: «Купить или подождать?» – как, например, при выборе автомобиля. С одной стороны, когда определенная важная для человека покупка совер-шается достаточно редко, можно уверенно предсказать, что покупатель сосредоточит на ней все свое внимание.