МАРКЕТИНГ

Однако, когда мы попадаем в магазин розничной торговли, где необходимо учесть разнообразие прилавков, оформления и размеры всех товаров в данной категории, простейших средств расчетов недоста-точно. По счастью, сегодня желающим широко доступны компьютерные программы, прекрасно справляющиеся с поставленными задачами.
Прибыль производителя
Прибыль розничного торговца

Доля поставщика в пространстве, занимаемом товаром на полке
Рис. 3.1. Область терпимости
Капитал категории
Если существует «марочный капитал», насколько правомерно говорить о «капитале кате-гории», к сожалению, здесь возникают некоторые сложности, Большинство маркетинговых опре-делений марочного капитала в отличие от определений стоимости марки относительны. Рыноч-ный сегмент, разделение голосов, относительная цена, ощущаемое качество и другие показатели относительны при сравнении с другими марками в той же категории. Для того чтобы сравнить марочный капитал в двух разных категориях, необходимо определить, в какой степени капитал категории влияет на увеличение марочного капитала.
Например, ваша марка занимает лидирующие позиции в сфере производства сдобной вы-печки, ей принадлежит 60 % рынка, она обладает высокой степенью ощущаемого качества и вы-сокими показателями относительной цены. Если популярность категории сдобной выпечки по сравнению с хлебной промышленностью падает, одновременно снижается реальная цена вашей марки. Возникает мысль, что ваша компания должна «управлять имиджем категории» точно так же, если не больше, как она управляет своей маркой. Вот вы и встали на скользкую дорожку, ве-дущую к маркетинговой ереси.
Рассмотрим два варианта.
А. Ваша марка доминирует в данной категории, ей принадлежит 60 % рынка. Как, напри-мер, Guinness занимает лидирующие позиции в производстве крепкого портера.
Б. Ваша марка – одна из многих.
Если крупная марка внутри категории обретет второе дыхание, улучшится и имидж ка-тегории.
В случае А определение категории будет слишком узким – в поле вашего зрения достойные конкуренты не наблюдаются.