МАРКЕТИНГ

1. Черный ящик. Все, что происходит в мозгу клиента, слишком сложно и анализу не под-лежит. Исследователь пытается выяснить, что определяет разные типы поведения потребителей (ученые бы сказали «волевые акты», а мы с вами – «поступки»), которые либо равнодушны, ли-бо и сами не знают, почему делают определенный выбор. При построении эконометрических моделей, как правило, исходные данные для расчетов просто подгоняются под показатели сбыта, нагромождается огромное количество показателей для определения оптимальных расходов. По-сле 30 лет разработок маркетологи убеждаются в разумности этих методик. Все прочие полага-ют, что с не меньшим успехом можно пользоваться и деревянной линейкой.
2. Экономисты полагают, что потребители по сути своей – всего лишь процессоры, предна-значенные для обработки рациональной информации. Но реклама не может формировать потре-бительские пристрастия только потому, что так предполагают экономисты. Реклама полезна по-стольку, поскольку она дает пищу интеллекту. Таким образом, последовательность мыслей по-требителя такова: прием информации–обдумывание–действие. Когда, к примеру, специалист по-купает персональный компьютер для работы дома, возможно, что его интересуют прежде всего размеры модели, скорость выполнения операций и срок гарантии. Вполне вероятно, что он оста-новит выбор на компьютерах Macintosh или Toshiba, удовлетворяющих потребностям этого весьма ограниченного сегмента рынка.
3. Все остальные уверены в том, что наши покупательские решения определяют эмоции («чувства», или, выражаясь ученым языком, «аффекты»), однако тут же возникают разногласия по поводу последовательности событий. Классическая модель описывается как осведомлен-ность–заинтересованность–желание–действие (ОЗЖД). Ее продолжает и развивает концепция «иерархии воздействий». Обе теории утверждают, что, после того как в мозг человека поступает информация (осведомленность), тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая при-обретение товара. В этом и состоит суть «сильной» теории рекламы, которая в более или менее усложненных формах широко распространена в Северной Америке и выражается через пос-ледовательность реклама–обдумывание–эмоциональная реакция–действие.