Практический маркетинг (Глава 1-5)

Иногда выпуск новой продукции ведет к расширению потребления старой: рекламная кампания, сопровождавшая выпуск мороженого Mars, привела к увеличению ры-ночного сегмента одноименных шоколадных батончиков. Известны примеры, когда при расширении границ торговой марки рыночные сегменты различных видов уже выпускавшейся продукции сокращаются равномерно, как если бы компания начала выпуск товаров под новой маркой. В частности, при расширении скорее будет сокращаться потребление аналогичной продукции конкурентов, а не «родственников»: продвижение на рынок каждой новой марки стиральных порошков приводит к уменьшению рыночных сегментов других порошков, а не продукции той же марки (отбеливателей или мыла).
2. Новые продукты должны дополнять друг друга, а в идеале – укреплять рыночные пози-ции марки в целом. Марка олицетворяет отношения производителя и потребителя. Упрочит ли расширение существующие отношения? Качество товаров, которые расширяют границы марки, должно быть по меньшей мере таким же, как и качество ее «родоначальника». Хотя большинство маркетологов уверено в том, что они, с их опытом, в состоянии отличить хорошее «дополнение» марки от плохого, высказываемые ими по этому поводу соображения значительно различаются. Все знают, как определить лучшее дополнение, после того как новому товару уже сопутствовал успех. Задним умом все крепки. Разве сейчас кто-нибудь осмелится поставить под сомнение, что копировальные аппараты Ricoh великолепно дополняют линию фотоаппаратов Ricoh, поскольку оба продукта передают изображение с точностью до долей миллиметра?
3. Другой способ дополнения опирается на рациональный подход. Вероятность того, что новый продукт повредит положительному восприятию марки, уменьшается в тех случаях, когда расширение ее границ проводится с умом, хотя стороннему наблюдателю появление нового про-дукта может показаться случайностью. Расширения марки водки Virgin были менее случайными, чем это могло показаться на первый взгляд. Говоря в терминах продукта, появление на авиалиниях спектра напитков в диапазоне от колы до водки обычно воспринимается как слишком широкий шаг, однако целевой сегмент рынка и индивидуальность марки полностью соответствовали друг другу.

 


Хостинг от uCoz