МАРКЕТИНГ

Сама по себе марка, имя Inter-Continental, повышает ценность бизнеса компании.
Горячие дискуссии о марочном капитале развернулись в 1980-х гг., во время волны слия-ний и поглощений, когда компании покупались и продавались с учетом ценности их торговых марок. Компания Rowntrees перешла к Nestle, Martell – к Seagram, Kentucky Fried Chicken – к PepsiCo. Этот процесс вызвал ожесточенные споры в Великобритании о том, следует ли включать стоимость марки в баланс компании. В противном случае ценность компании в глазах ее акционеров уменьшается, степень ее уязвимости повышается. В пылу битвы акционеры могли бы получить меньше, чем им полагается.
Рассмотрим простой пример. Предположим, что компания А располагает собственным ка-питалом (или общими активами за вычетом общих финансовых обязательств) в размере $ 50 млн. Она находит компанию Б, имущество которой оценивается примерно в $ 100 млн с учетом буду-щих прибылей компании А. По итогам коммерческого конкурса компания А приобретает компа-нию Б за $ 80 млн. К сожалению, реальные активы нового приобретения, стоимость которых от-ражена в балансе, составляют только $ 20 млн, а все остальное – стоимость популярного имени торговой марки.
Если компания А не может включить марки в активы своего баланса, то сводный баланс будет выглядеть следующим образом (табл. 2.1):
Таблица 2.1
Баланс

Может показаться, что компания А стала несостоятельной и скоро в ее офис выстроится очередь кредиторов. На самом деле стоимость компании возросла на $20 млн ($100 млн покупа-тельной способности марок за вычетом уплаченных $80 млн). Если компания А все-таки укажет марки на балансе ($60 млн), ее собственный капитал останется тем же самым ($50 млн), посколь-ку нетто-активы, в сумме с марочным капиталом, сравняются с выплаченными денежными сред-ствами.
Мы рассмотрели упрощенный пример, однако он показывает, что бухгалтеры, которые не включают марочный капитал в активы компании, заставляют стороннего наблюдателя усомниться в здравом смысле расчетливого покупателя.