МАРКЕТИНГ

Большинство клиентов придер-живаются середины, а потому давайте сравним два крайних подхода.
Широкий спектр позиций – от «умываю руки» до назойливого «участия».
Приверженцы позиции «умываю руки» обычно выбирают наиболее подходящее, с точки зрения маркетологов компании, рекламное агентство, тщательно инструктируют исполнителей, доводя до них реальные цели, направленные на создание распространенности марки, после чего оставляют агентство. В варианте модели «умываю руки» решения о рекламной кампании прини-мает агентство, а не клиент, который не стремится заходить так далеко, хотя ему и следовало бы поинтересоваться хотя бы результатом творческих потуг. Хорошо иллюстрирует порочность по-добного подхода пример британской пивоваренной компании Whitbreads, которая на определен-ном этапе своего существования оказалась в сложной ситуации, доверив агентству размещение рекламных объявлений без предварительного рассмотрения сторонами. Маркетолог должен быть абсолютно уверен, что агентство возьмет на себя ответственность за достижение поставленных целей, а не ограничится выпуском в свет прекрасного образца рекламного искусства. Очень час-то отличная реклама и желаемый результат совпадают, однако для точного попадания в цель огромное значение имеет расстановка акцентов. Чтобы исключить даже возможность возникновения подобных сомнений, часть денег, предназначенных для оплаты услуг рекламного агентства, должна выделяться специально для работ, направленных на расширение распро-странения марки, либо размер вознаграждения агентства ставится в зависимость от того, на-сколько оно справится с задачей. Хорошее исследование, проведенное до и после рекламной кампании, будет способствовать ее эффективности. Для определения областей, в которых требуются улучшения, необходимо каждый год совместными усилиями клиента и агентства заново определять цели; если положительных сдвигов не наблюдается – значит, пришла пора расстаться. Однако обычно агентство просто пылает энтузиазмом при любом варианте развития событий.