МАРКЕТИНГ

Часть II
ТИПЫ ЭМПИРИЧЕСКИХ ПЕРЕЖИВАНИЙ
ГЛАВА 4
ОЩУЩЕНИЯ
Маркетинг ощущений воздействует на все пять видов чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. Общая цель маркетинга ощущений состоит в том, чтобы через стимуляцию чувственного восприятия доставить человеку эстетическое наслаждение, взволновать, восхитить красотой, помочь испытать удовлетворение. Как гласит один из лозунгов сети отелей «Hyatt»: «Мы понимаем, что все пять чувств клиента должны быть не просто взбудоражены. Их работа дол лена доставлять человеку наслаждение».
О МАРКЕТИНГОВОЙ ЭСТЕТИКЕ
Сенсорный опыт потребителя был основной темой моей предыдущей книги «Маркетинговая эсте-тика. Стратегический менеджмент брэндов, идентичности и имиджа», написанной в соавторстве с Алексом Симонсоном (см. сноску). В ней мы определили термин «маркетинговая эстетика» как «маркетинг связанного с деятельностью компании или брэнда сенсорного восприятия, которым укреп-ляется идентичность организации или торговой марки».
Книгой был, по сути, намечен путь внедрения концепции сенсорных переживаний в общую марке-тинговую стратегию. В ней были представлены рамки, концепция и методологические инструменты управления сенсорным восприятием в интересах формирования идентичности компании и брэнда. Ви-зуальная идентичность компании или брэнда нередко является наиболее важным фактором формирова-ния отношения к ним, источником ассоциаций, отклика со стороны потребителей, того феномена, который Луис Ческин именует «передачей ощущений». Именно сенсорные переживания в первую очередь привлекают симпатии потребителей к компании и брэнду, а потому они непременно должны учитываться при принятии стратегических решений. Эта идея подтверждается практическими результатами действий большинства производителей и характером продвижения продуктов, о которых идет речь в «Маркетинговой эстетике» (в частности, «Absolut vodka», «The Gap», «Starbucks», сеть отелей «Four Seasons», «Lucent Technologies»), дифференцирующих себя на рынке в значительной мере средствами визуальной идентификации.