МАРКЕТИНГ

Управление категориями следует рассматривать в стратегическом аспекте, а значит, необходимо отнестись к нему со всей серьезностью. Так или иначе, в этом процессе должен участвовать ме-неджер по торговой марке.
Точка зрения розничного торговца
Популяризация метода управления категориями, впервые использованного компанией P&G в сочетании с новыми технологиями, применяющимися в управлении запасами, заставили скорректировать и организацию розничной торговли. Появились программы, с помощью которых рассчитывается доля каждой марки внутри категории, в соответствии с которой поддерживается уровень складских запасов. Данный метод не принес никаких революционных изменений, он просто внес свой вклад в упорядочение управления запасами. Розничный торговец, как и обычно, стремился увеличить свои прибыли, оптимизируя складские и торговые площади, не принимая в расчет интересы конкретной торговой марки.
Уже на ранних стадиях использования этих программ были получены любопытные резуль-таты. В середине 1980-х гг. Совет по винно-водочным изделиям одной из канадских провинций подсчитал, что примерно 70 % прибыли розничных торговцев приносили продажи виски, а при-мерно 70 % этой суммы поступало от одной его марки. На огромном складе, в котором храни-лось около 2000 различных видов товаров, 49 % площади было занято популярной в народе мар-кой. Тогда это сообщение прошло незамеченным.
Программы становились все более сложными, однако розничные торговцы понимали, что ни у них, ни у их компьютеров нет ни времени, ни опыта, необходимых для оптимизации распределения товара на складах. Этот процесс требовал совершенного понимания потребностей покупателей. Для поддержания баланса выставленных на полках супермаркетов товаров торговле требовались те же навыки, которые были необходимы владельцам торговых марок для оптимизации марочных портфелей.
Предположим, вернувшись к нашему примеру со стиральными порошками, что их произ-водство сосредоточено в двух компаниях, частные торговые марки отсутствуют.