МАРКЕТИНГ

5. Расширение границ торговых марок и «семейные проблемы» – (5). Здесь мы рассматри-ваем преимущества, которые получает компания при расширении границ торговой марки, кото-рая берет «под свое крыло» новые продукты, и ловушки, встречающиеся на этом пути. Профес-сионализм производителя и авторитет торговой марки, реклама, определение необходимого уровня расширения и марочные «семейства» – необходимые составляющие этого процесса.
6. Управление категориями и другие еретические заблуждения (3). Любой маркетолог, управляющий развитием нескольких торговых марок, должен использовать комбинированный подход, который ведет к увеличению эффективности работы компании. Трудности возникают в тех случаях, когда один вид товара, скажем стиральный порошок, выпускается под различными торговыми марками. Кроме того, руководство категорий используется в случаях, когда владелец магазина стремится увеличить оборот некоей категории продукции в целом, игнорируя интере-сы отдельных марок. Мы проследим, каким образом, с точки зрения владельца марки, такой ме-тод управления приводит к потерям доходов производителем. Сегодня «еретикам», не при-знающим первостепенного значения торговой марки, не приходится идти на эшафот. Возможно, следовало бы подумать, не проявляем ли мы излишнюю мягкость.
7. Я большой – значит существую (24). Размеры – это еще не все, что бы ни утверждали японские борцы сумо. Тем не менее, многие маркетологи расценивают объем сбыта и сегмент рынка как основные показатели, характеризующие их работу. Однако наращивание объемов производства при уменьшении марочного капитала – формула провала. Сложно объяснить тем, наверху, что увеличение не значит улучшение.
8. Глобальный маркетинг (7). Мир бизнеса становится глобальным, барьеры между страна-ми постепенно разрушаются, и даже небольшие предприятия все чаще оперируют за пределами своих стран. На национальных рынках маркетинг обладает определенной спецификой. Это тема отдельной книги, мы же останавливаемся только на основных различиях в маркетинге.