МАРКЕТИНГ

Как отмечал профессор Д. Бэрвайз, бухгалтеры сильны тем, что разговаривают на од-ном языке, тогда как маркетологи снова и снова пытаются изобрести новое средство общения. В методологии Y&R для оценки марочного капитала используются четыре критерия, которые впо-следствии сводятся к двум. «Жизнеспособность» складывается из «дифференциации» и «соот-ветствия запросам потребителей», а «достоинства», или «значительность» марки, состоят из «известности», «осведомленности» и «уважения».
Когда необходимый анализ проведен, остаются два вопроса. Намного ли ваша марка опе-режает конкурентов? И еще: является ли она привлекательной для целевого рынка? Ответы на них – залог устойчивого марочного капитала. Кроме того, это ключевые вопросы «позициониро-вания» торговой марки – точки отсчета системы маркетинга (см. гл. 16).
Научные методы пригодны для оценки марочного капитала, пожалуй, даже в меньшей сте-пени, чем для определения размера рекламного бюджета. Поскольку эти два аспекта взаимосвя-заны, вы можете прибегнуть к помощи уже известного вам тайного совета. Другими словами, соберите в кабинете всех высших менеджеров, не забыв о представителях рекламного агентства, службе сбыта и финансистах, и, рассмотрев все соображения, пусть консилиум примет решение о состоянии вашей торговой марки.
ТЕМА
МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ
¨Торговая марка – миф, созданный потребителем. Хольте его и лелейте.
¨Марка – индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышен-ную ценность. Именно в этом залог высоких прибылей, к которым стремится маркетолог. Вос-принимайте индивидуальность марки как единство. Если вы будете раскладывать ее на состав-ляющие, вы вряд ли доберетесь до сути. Обладает ли ваша торговая марка яркой индивидуально-стью и привлекательной внешностью?
¨Марочный капитал – золотая кладовая будущих прибылей, но измеряется она сегодняш-ними мерками. Вряд ли кто-то, кроме астрологов, считает себя способным достоверно оценить будущее; меньше обращайте внимания на прогнозы.