МАРКЕТИНГ

Лучше потратить больше средств на расширение круга потребителей, имеющих возможность увидеть ваше рекламное объявление.
Распространено убеждение, что в случае с товарами массового повседневного спроса реак-ция потребителя, т. е. объем сбыта, соответствует S-образной кривой (рис. 1.1). Не менее часто встречается и другая точка зрения, в соответствии с которой эффективность рекламы после ее первого появления постепенно ослабевает (рис. 1.2). Хотя форма кривой на рис. 1.2 основана на данных большого количества исследований, для меня она менее убедительна. S-образная кривая кажется мне более изящной. На обеих идеальных схемах расходы на рекламу обозначены прямой линией.
Если компания расходует на рекламу значительные суммы, она имеет возможность немно-го сэкономить за счет скидок, предоставляемых рекламными агентствами и рекламоносителями крупным рекламодателям. А кроме того, растущие затраты компенсируются, если реклама раз-мещается в средствах информации, тарифы которых не столь велики.
Как показано на рис. 1.1, в начале кривой эффективности впечатление, производимое ре-кламой на потребителей, и ее воздействие ограничены. Возрастание расходов на рекламу обычно сопровождается ростом ее эффективности (отрезок А). По мере того как на объем продаж начинает оказывать влияние осведомленность покупателей, изменяется их отношение к рекламируемому товару, расходы на рекламу начинают оправдываться. Миновав точку пересечения кривой эффективности рекламы и прямой издержек, показатели объема сбыта начинают превышать показатели затрат, происходит некий качественный скачок, который можно объяснить успехом рекламной кампании (а если производителю повезло, то и качествами самого продукта).
Уловить и первый поворотный момент, и второй, когда эффективность рекламы начинает снижаться, весьма сложно. Теоретически рекламодатель должен выделять периоды взлета расхо-дов, что позволяет определить и пики ответной реакции потребителей. Потратив весь бюджет с тем, чтобы выйти на отрезок В кривой эффективности, вы одновременно и увеличите осведом-ленность потребителей о вашей марке, и сформируете положительное отношение к ней.