МАРКЕТИНГ

Компания, которая хочет добиться крупного успеха, должна научиться проигрывать в малом. Если не будет неудач, не будет и успехов. Внедрить в сознание европейца мысль о необходимости маленьких провалов совсем непросто. Некоторые практические советы. •
4. Обед с познавательными целями (12). Как позабыть на время о ролях и ритуалах и твор-чески и раскрепощенно сконцентрироваться на улучшениях. Обед – время игры, когда все снис-ходительно относятся к самым авантюрным идеям.
5. Торговая марка в роли гадкого утенка (29). Как правило, никто не в состоянии распо-знать будущую марку-победительницу, пока она не превращается в лебедушку. Кажется, что она всегда была такой. Менеджерам необходимо использовать в работе практические системы, учитывающие природу человека. Система лидерства (чемпионов), впервые сформулированная компанией ЗМ, представлена нами как процесс разработки нового продукта и марки. И напротив, традиционная система «пулеметной очереди», которая предполагает, что победитель мощным мозговым усилием рождает новые и новые идеи, не утратила былую популярность.
6. Ответ «Да» не заменит решения (33). В конце нашей книги мы должны подвести итог обсуждения процесса принятия решения в маркетинге. Маркетологу очень приятно, когда руко-водство одобряет его план без особых замечаний, но зачастую это происходит просто от невни-мательности. Невнятное мычание, которое слышится в ответ на вопрос: «Папа, можно я пойду погуляю?», часто сменяется воплем: «Где тебя черти носят?» Какой бы неприятной не показа-лась эта точка зрения тем, кто планирует, и тем, кто рассматривает планы, обе стороны должны долго надоедать друг другу, чтобы убедиться в том, что каждая из них действительно поверила в реальность плана, поддерживает его и готова стойко сносить все неизбежные превратности судь-бы.
Мы рассматриваем все возникающие вопросы с точки зрения философии и прагматики, а также радикализма и понимания того факта, что в деловой практике все происходит именно так, потому что в ней перемешаны все эти элементы.