Практический маркетинг (Глава 1-5)
в моду вошло сокращение отживших свое марок, фокус внимания маркетологов переместился на продвижении марок-победительниц.
7. Когда на сцену выходит новый «знаменосец», как, например, в случае, когда стиральный порошок Persil вытеснил хозяйственное мыло Persil, это положение значительно отличается от ситуации, когда на рынок выходит новый товар, например новый сорт кошачьего корма. Почув-ствуйте разницу между оживлением интереса потребителей к марке и ее расширением. Раздоб-ревший с возрастом человек далеко не всегда чувствует себя здоровым, так и с торговой маркой. Однако, возможно, вас утешит то, что ваши размеры заставляют конкурентов держаться в отда-лении. Если ваша марка заполонила все магазинные полки, ей это, возможно, и не пойдет на пользу, но уж соперникам-то она не даст разгуляться.
8. Оправдавшиеся расширения границ торговой марки увеличивают ее капитал, поскольку марка занимает запланированные рыночные позиции и/или они изменяются в желаемом направ-лении. Производство элитных сортов виски не только привело к увеличению прибылей в результате каннибализации менее качественных, дешевых собратьев, но и улучшило имидж всего «семейства». Расширение марки, сопровождающееся повышением качества и цены продукта, предпочтительнее расширения, сопровождающегося снижением его качества и цены.
Марочные семейства
По мере расширения границ торговой марки определение марочного капитала становится все более и более сложным. Как вы оцените ощущаемое качество Sony, если эта марка появляется на мириадах продуктов, начиная от телевизора и заканчивая местным кинотеатром? Что еще ху-же, марочное семейство нередко состоит из ярких индивидуальностей: диетический продукт компании Kellogs под названием Special-K значительно отличается от других товаров, в частно-сти высококалорийных круп Kellog. Special-K почти самостоятельная марка. Компания Nestle не пожалела десятков миллионов долларов на покупку торговых марок компании Rowntree. Особенно ее привлекала марка Kit Kat. Теперь имя Nestle крупными буквами напечатано на упаковке Kit Kat.