МАРКЕТИНГ

ГЛАВА 16
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА
Выбор поля боя – решающий фактор успеха марки
Основные вопросы
• Дифференциация и предпочтения – основа марки
• Обретение индивидуальности
• Что первично, потребители или конкуренты?
• Рекогносцировка по карте
• Азиатские уроки
• Формулирование позиционирования
Мы будем говорить о позиционировании марки как о маркетинговых мероприятиях, прово-димых в виртуальной реальности воображения потребителя. Реальность является виртуальной потому, что не в наших силах абсолютно точно представить себе, что творится в голове у са-мых разных потребителей. Виртуальную реальность можно воспринимать как поле боя конку-рирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование. В этой главе мы уделим особое внимание военным метафорам и завершим ее «формулированием позиционирования», ко-торое направлено на определение положения марки по отношению к ее целевой аудитории, кон-курентам и дистрибьюторам.
Дифференциация марки и ее преимущества
Представление о ценности торговой марки формируется прежде всего в воображении по-требителя. Постоянное возвращение практиков к этой старой теоретической концепции подтвер-ждает ее актуальность. Позиционирование – искусство доминирования в рыночном сегменте. Нереально? Во всяком случае сложно. Даже если мы абстрагируемся от великого множества потребителей нашего товара, а выберем из них только одного, то даже для него, единственного, мы вряд ли сможем разработать 100 % действующую аргументацию, ибо любой человек имеет определенный жизненный опыт (сегодня может отвернуться от того, что вчера было предметом его мечты), его настроение постоянно меняется, сумма денег в его кошельке – величина непредсказуемая и т. д.
Марка является маркой только тогда, когда она отличается в чем-то от конкуриру-ющей и в каком-то отношении превосходит ее.
Единого мнения в определении того, что такое «позиционирование», пока не сформирова-лось, но Э. Рис и Д. Траут, введшие в научный оборот этот термин, убеждены в необходимости ментального подхода»1.