Практический маркетинг (Глава 1-5)
Количество шагов, которые производители должны сделать навстречу потребителю, сокра-щается, но возможности розничных торговцев возрастают. Ежегодный обзор состояния каналов распределения как часть маркетингового плана позволяет расставить новые форватерные вехи.
- Изменения в покупательских предпочтениях связаны с трансформацией стиля жизни ос-новной массы населения. Покупка и доставка товара должны быть удобными для потребителя в любом звене цепочки распределения.
- Когда вы будете анализировать состояние каналов распределения, рассматривайте материально-техническое обеспечение, поступление информации и соотношение компонентов маркетинга-микс, т. е. формирование ценовой политики, рекламу, упаковку и продвижение товара.
- Убедитесь в том, что каждое звено цепи распределения обладает критической массой и способно выдержать давление сбыта.
- Что вы можете сказать об организации работы дистрибьюторов? Относитесь к ним, как к равноправным партнерам.
- Эффективное применение технологий ЭОП требует изменения философии всех участни-ков цепочки распределения, ориентации на сотрудничество, а не на конкуренцию. Новые техно-логии сами по себе не в состоянии обеспечить увеличение рентабельности товарной категории, вы должны активно управлять движением по каналам распределения.
ГЛАВА 5
РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И
«СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ
Торговая марка превращается в сложный комплекс продукта и субмарок
Основные вопросы
• Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции
• Способы расширения границ: перераспределение, дополнение, вытягивание, оживление
• Члены семьи торговой марки
• Обрезание «засохших веток»
• Управление процессом расширения
• Управление пакетом
Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции
Расширение границ торговых марок выгодно прежде всего экономически.
Термин «расширение границ торговой марки» означает производство новых видов продук-ции, которые реализуются под хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Не путайте расширение границ марки и простое изменение цвета, размеров и форм товаров.