Практический маркетинг (Глава 1-5)


Хотя разнообразные определения марки достаточно спорны, ни один маркетолог не будет отрицать, что маркетинг включает в себя полное обеспечение потребителя. Маркетологи хотели бы представить потребителям истинные преимущества торговой марки, потому что это значи-тельно упрощает их работу. Связь продукта с преимуществами, получаемыми при его приобре-тении, более очевидна, чем связь марки и преимуществ. Поэтому в этой книге отныне и далее принимается глобальная модель торговой марки.
Упаковка материальных продуктов достаточно наглядна, но упаковка, сопровождающая услуги, может быть как очевидной, так и невидимой. Вывеска и указатели Avis просто обязаны бросаться в глаза британским путешественникам в незнакомых аэропортах. Вывески, униформы и всевозможные рекламные проспекты предназначены для того, чтобы привлекать внимание по-тенциальных потребителей, но они же воплощают собой добавленную стоимость. С другой сто-роны, радиослушатель вряд ли принимает в расчет оформление радиостанции, однако станция все равно будет пытаться сформировать представление о предоставляемой ею добавленной стои-мости и закрепить в воображении аудитории идею о своей уникальности.
Глобальная концепция определения торговой марки является более предпочтительной, но прежде, чем мы оставим эту тему, мы рассмотрим еще одну точку зрения на нее: на этот раз бу-дем рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель. Исходя из этой точки зрения,
Марка = Функциональные + Психологические + + Экономические преимущества.
Если говорить проще,
Марка = Качество + Имидж + Цена.
С этой точки зрения, работа маркетолога заключается в сохранении баланса между основ-ными преимуществами, которые должен получать потребитель. Многим кажется, что высокая цена и низкое качество ничуть не лучше, чем низкая цена и высокое качество, хотя японцы пока-зали нам, что в этой оценке все обстоит не так просто. В некоторой степени эти преимущества взаимозаменяемы (однако будьте осторожны и, думая о них, избегайте подхода «или-или») и должны гармонировать друг с другом.

 


Хостинг от uCoz