МАРКЕТИНГ

Так, скажем, границы торго-вой марки Mars сначала охватывали кондитерские изделия, а впоследствии они расширились до мороженого и молочных коктейлей, границы марки Quaker (каши) постепенно распро-странились на хлебобулочные изделия. Согласитесь, что это явление другого порядка, чем розлив компанией Coca-Cola прохладительных напитков в стеклянные и пластмассовые бутылки объемом от 0,33 до 1,5 л.
Расширение границ торговой марки эффективно прежде всего экономически, поскольку компания уже произвела основные инвестиции в ее продвижение на рынок, марка завоевала до-верие покупателей, а поиск новых дистрибьюторов не так уж сложен. Практика расширения гра-ниц марок достигла циклического подъема в 1980-е гг., когда компании, ориентированные на получение прибыли, вовсю эксплуатировали имеющийся у них марочный капитал. Вероятность провала новых марок, оцениваемая как сорок к одному, уменьшается в случае, когда новый про-дукт сам по себе оказывается достаточно эффективным. Эту идею сложно назвать новой. Амери-канская компания Heinz ставит себе в заслугу то, что под ее торговой маркой продаются 57 раз-личных видов продуктов. Еще на заре возникновения торговых марок их капитал создавался и поддерживался выдвижением новых продуктов и деликатным отказом от «услуг» устаревших, утративших популярность товаров.
В то же время расширение границ марки связано с определенным риском. Слишком боль-шое количество продуктов под одним и тем же именем может привести к размыванию престижа марки. Французы называют это «вульгаризацией»; так, в итоге десятилетнего интенсивного рас-ширения границ марка Pierre Cardin резко утратила былую привлекательность. Непродуманные расширения ставят подугрозу саму суть марки. Не усомнится ли потребитель в изначальной чи-стоте минеральной воды Perrier, если почувствует в ней аромат лимона или апельсина?
Расширения обычно воспринимаются как новые продукты, выпускаемые по приблизитель-но той же относительной цене. Цена рубашки Lacoste, измеренная в товарном эквиваленте, при-близительно равна цене любого другого предмета одежды Lacoste, Однако, когда лицензию на использование торговой марки получают другие компании, возникает реальная угроза подрыва ее репутации.