МАРКЕТИНГ

В 1993 г. профессор Л. Лодиш из Вартонского университета совместно с группой исследователей опубликовал ряд весьма интересных результатов. Они обнаружили, что в 50 % случаев (из 389 исследований) не обнаружилось зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламных объявлений или рекламного бюджета. Очевидно, что подобные заключения нуждаются в тщательной проверке, поскольку в определенных случаях количество рекламы, безусловно, имеет значение. Заключение ученых лишь подтвердило давно известную рекламную мудрость – эффективность количества рекламных объявлений зависит от их качества. Кроме того, исследователи пришли к выводу, что «срок годности» рекламного объявления составляет примерно два года. Ученые получили результаты, свидетельствующие, что за первый год рекламной кампании объем сбыта предприятий, участвовавших в эксперименте и имевших большой рекламный бюджет, увеличился на 22 % по сравнению с контрольной группой. В пос-ледующие два года в контрольной и экспериментальной группах удельный вес расходов на рекламу был одинаков. На втором году объем сбыта предприятий экспериментальной группы превышал показатели контрольной на 14 %, а на третьем на 7%.
С точки зрения рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит реклама, пока-зывает, что 54 % бюджета тратится впустую, однако это мнение также подвергается критике. Другими словами, вероятность эффективной рекламы немного меньше, чем вероятность выиг-рыша пари с равными ставками.
На уровне отдельных видов товаров случаи, когда реклама увеличивает общий объем рын-ка на стадии зрелости, встречаются, скорее, как исключения. Убедительные доказательства того, что при этом увеличивается рыночный сегмент компании, также отсутствуют. Ведь, если каждый участник рынка рекламирует свою продукцию, вряд ли кому-то одному удастся значительно, при прочих равных условиях, расширить принадлежащую ему долю рынка. Дан-ный факт, как правило, не учитывается менеджерами, ответственными за производство и реализацию изделия, в планах которых увеличение сегмента рынка неизменно связано с объемом рекламного бюджета.