МАРКЕТИНГ

Прогнозы светлого будущего из мрачного настоящего строятся с помощью кривой J, или, как ее еще называют, «хоккейной клюшки». Прогноз измене-ния тенденций должен основываться на оценке реального положения дел или на осознании того факта, что маркетологам недоступны другие средства увеличения своего бюджета. Необходимо различать реализм и безудержный оптимизм.
Люди
Эти главы объединяют некоторые аспекты управления маркетологами, или, более точно, самоуправления маркетологов. В конечном счете способность менеджеров определить и разрабо-тать маркетинговую концепцию компании определяет ее ближайшее будущее: процветание, вы-живание или смерть. Вам кажется, что тучи сгущаются? Тогда не ройте себе яму.
1. Структура организации и энтропия (15). Второй закон термодинамики гласит, что эн-тропия, естественное состояние хаоса, возрастает при объединении двух систем; энтропия ком-бинации во много раз выше, чем общая сумма энтропии двух отдельных систем до слияния. Вам это хорошо известно. Следовательно, менеджеры должны ориентироваться на минимальный, экономически допустимый объем выпускаемой продукции. Этот закон объясняет, почему не-большие группы людей всегда добиваются большего успеха. Некоторые функции маркетинга осуществляются внутри компании, а для выполнения других необходимо использовать внешние ресурсы.
2. Учить профессионалов – только портить? (28). Кто будет поддерживать марку на должном уровне, если не менеджеры? Существует масса оправданий нежеланию учить и учиться – и все они хорошо вам знакомы: наша компания слишком мала и у нас не хватает людей; учеб-ные программы устарели, оторваны от жизни или просто бесполезны; мне приходится тратить на обучение моих сотрудников все свободное время. Разумеется, мы учим намного лучше, чем нас учат, и в этом ключ к решению проблемы. Уговорите маркетологов заняться обучением сотрудников компании, и им придется стряхнуть с себя паутину.
3. По мостику из неудач – к успеху (6). Малыш обучается сидеть на стуле не по книжкам, а после того, как он пару раз свалится на пол.