МАРКЕТИНГ

е. на маркетинг;
• соотношение расходов на рекламу и РСП;
• разделение голосов (расходы на рекламу марки/общий рекламный бюджет);
• проникновение на рынок, т. е. процент потребителей, сделавших покупки в прошлом го-ду;
• верность марке. Существуют четыре способа ее оценки. Один из них – определение про-цента потребителей, желающих сделать повторную покупку;
• количество (номенклатура продукции, складские запасы);
• динамика сбыта продукта за последние п лет (п может равняться, например, 3 или 5);
• оценка системы сбыта;
• стабильность отношений с розничной торговлей;
• управление распределением (т. е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребите-ля);
• лидерство, т. е. положение на рынке;
• объем продаж на рекламных мероприятиях;
• ценовая эластичность;
• уровень качества, например опросы потребителей и анализ их замечаний и пожеланий;
• другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современ-ность, популярность.
Меры, наиболее подходящие той или иной марке, зависят от рынка. Марочный капитал университета может в какой-то степени оцениваться количеством абитуриентов, которые не прошли по конкурсу.
Кроме того, анализ включает в себя перечень основных преимуществ, получаемых потребителем: функциональных, психологических и экономических. Данные по этим трем категориям могут быть получены и из указанных выше переменных, однако оценка марочного капитала должна включать в себя как минимум следующие показатели яркой индивидуальности вашей марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность потребителей.
Способ, которым оценивается марочный капитал, гораздо менее важен, чем сам факт постоянного мониторинга его состояния. Основное значение имеют не конкретные цифры, но тенденции, точно так же как и сопоставимость используемых показателей. Если одновременно растут и уровень качества, и относительная цена товара, можете отправляться в отпуск, но если относительная цена растет, а ощущаемое потребителем качество снижается, начинайте прием антидепрессантов.