МАРКЕТИНГ

ГЛАВА 25
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Основа марочного капитала – прочные отношения марки и покупателей
Основные вопросы
• Значение маркетинга отношений постоянно повышается
• Маркетинг – это управленческая деятельность, направленная на установление в системе отношений по поводу торговой марки с целью увеличения марочного капитала
• Рациональная парадигма маркетинга
• Оценка отношений внутри марки
Современный рынок
Были времена, когда рекламное объявление (допустим, призывавшее вас попробовать не-кое виски) состояло из рисунка с изображением бутылки, пары стаканов, слогана (призыва поку-пать только «Лучшее шотландское виски») и цены. Часто с его помощью производители пытались навязать нам сомнительный товар.
Сегодня вы не увидите в рекламном объявлении (скорее всего) ни бутылки, ни стаканов, в нем не будут указаны причины, по которым нужно покупать именно этот сорт виски и, есте-ственно, вы не встретите в нем даже намека на цену. Изменилась функция рекламы – единствен-ное желание рекламодателя – ваше хорошее отношение к его марке, ваша приверженность тому стилю жизни, который она олицетворяет.
Наиболее строго следуют этой рекламной концепции японские компании, работающие на внутренний потребительский рынок. Европейцы вряд ли найдут в рекламных роликах, трансли-руемых по японскому телевидению, прямую связь между маркой и рекламой – потребителю предлагают сделать самостоятельные выводы. В сущности, к тому же стремится и маркетинг: ес-ли потребитель получает удовольствие от необычного способа подачи рекламы – значит, отно-шения между индивидом и маркой улучшаются.
Эти примеры из области взаимоотношений марки с потребителями – только небольшая часть огромных изменений, произошедших во всех сферах маркетинга. Тэд Левитт в 1983 г. вы-сказал мысль о том, что «значительная и постоянно увеличивающаяся доля трансакций дей-ствительно укрепляет отношения, параллельно растет и сбыте»1. Другими словами, после реа-лизации товара процесс продвижения марки на рынок отнюдь не заканчивается.