Практический маркетинг (Глава 1-5)
Практически все дело в избираемом стиле.
4. Расширение границ торговой марки может привести к повышению эффективности расходов на рекламу, которая охватывает большее количество продуктов. Существуют ли пределы расширению границ и, если на то пошло, рекламы? Широта диапазона объединяемых торговой маркой продуктов всякий раз определяется ее индивидуальными характеристиками и нуждается в возрастающей рекламной поддержке. Здесь можно провести аналогию с резинкой: всем известно, что, если ее растягивать, в какой-то момент она обязательно лопнет. Однако вряд ли кто решится предсказать, в какой именно момент времени это произойдет. Производство Crystal Clear Pepsi («Кристально чистый Пепси», новый тип прохладительного напитка) в свое время казалось неплохой идеей, однако, пожалуй, не стоило заходить настолько далеко и делать привычный «Пепси» бесцветным.
5. Расширение границ торговой марки обычно приводит к краткосрочному увеличению прибыли. Однако маркетолог не имеет права упускать из виду общее положение марки. Возмож-ны следующие варианты его действий. В случае получения положительных результатов расши-рения производство нового продукта продолжается. В противном случае возможен выпуск ново-го продукта под другим именем или использование дополнительных ресурсов имеющегося порт-феля торговых марок. Каково будет влияние каждой акции на марочный капитал и рентабель-ность продукции? Совокупный эффект расширений может негативно повлиять на марочный ка-питал; необходимо разработать контрмеры.
6. Появление новых продуктов требует от службы сбыта во всех звеньях цепочки распреде-ления значительных усилий и затрат времени с непредсказуемым результатом: возможно, при-дется столкнуться с каннибализацией одного (нескольких) продуктов или возобновлением инте-реса потребителей ко всему диапазону продуктов. Очевидно, что чистый эффект должен быть положительным. Возможно, успех нового продукта поможет вам понять, что пришло время «обрезать сухие ветки». Если в 1980-х гг. производители сконцентрировались на расширении границ торговых марок, в 1990-х гг.