Практический маркетинг (Глава 1-5)
Обзор более 200 различных моделей потребительского отклика читатель может найти в книге Demetrios Vakratsas & Tim Ambler «Advertising Effects: A Taxonomy and Review of the Literature», Working Paper,London Business School, 1995.
John Philip Jones, When Ads Work (New York, Lexington Books, 1995).
ТЕМА
ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА
•
Какая реклама вам нужна? Если вы стремитесь к наглядности и эффективному воздействию рекламы, помните: в их основе – взрыв творческой мысли рекламистов и ваших расходов. Если вы не располагаете достаточными средствами, даже не думайте о рекламной кампании.
•
Переусердствовать при инструктаже рекламного агентства невозможно. Как только вы при-шли к единому мнению с его представителями, запишите ваши решения и подпишитесь.
•
Сконцентрируйтесь на результатах, а не на содержании рекламы. Выплачивайте (частично) вознаграждение агентству в зависимости от результатов, чтобы его работники хотя бы иногда опускались на землю.
•
Поддерживайте профессиональные отношения агентство-клиент, раз в год проводите совместный анализ деятельности. Клиент должен стимулировать агентство, а не наоборот.
•
Модель отношений «умываю руки» не рекомендуется к использованию, но она может послу-жить точкой отсчета:
1. Выберите подходящее агентство.
2. На совместном творческом инструктаже определите ваши цели.
3. Избегайте предвзятости и заранее подготовленных ответов на непростые вопросы.
4. Проводите исследования до и после рекламной кампании.
5. Используйте исследования для того, чтобы в следующий раз эффективность рекламной кампании повысилась.
•
«Научные методы» исследования и математические расчеты должны способствовать опреде-лению размеров рекламного бюджета, однако они не являются определяющим фактором его формирования. Соберите ключевых лиц рекламной кампании на тайный совет и плотно прикройте дверь. Процесс окончательного определения целей и задач рекламной кампании и расходов не должен прекращаться.
•
Используйте исследования для внесения необходимых корректив в рекламную кампанию, а не для определения ее необходимости.