МАРКЕТИНГ

Продажа 100 банок бобов в конце года, которые могли бы быть реализованы и в следующем отчетном периоде, уве-личит прибыли этого года, но уменьшит складские запасы. В реальности нет никакой разницы, будет продажа осуществлена на два дня позже или раньше. Метод капитализации доходов предполагает, что при увеличении доходов возрастает и ценность марки. Коэффициент капитализации не настолько чувствителен, чтобы приносить прибыли, а основа доходов будет иметь тенденцию двигаться в том же направлении. Этот же принцип применим к рекламе, которая негативно влияет на объем прибыли, но положительно на величину марочного капитала, или к снижению цен, когда наблюдается противоположный эффект.
Тот факт, что как первый, так и второй методы оценки марочного капитала имеют недо-статки, не означает, что их нельзя применять на практике. Они лучше, чем ничего. И что более существенно, внимание к показателям жизнеспособности марки, особенно в случае привлечения консультантов со стороны, помогает выявить те ее аспекты, на которых необходимо сконцентри-роваться менеджерам.
Концепция марочного капитала возникла не так давно, а значит пока стандарты его оценки отсутствуют. Проведенное в Великобритании исследование крупнейших рекламодателей показало, что в этой сфере царит разнобой, за исключением двух моментов: не принимаются во внимание прогнозы и осознается необходимость определять ценность марки, хотя это понятие может обозначаться разными терминами. В любом случае точные цифры не так важны, главное – смещение фокуса внимания с краткосрочных результатов на перспективу, что позволяет оценить размеры марочного капитала. Какие бы расчеты не производились, растущая марка обладает большим капиталом по сравнению с убывающей, обладающей той же самой краткосрочной при-быльностью.
Недостаточно свести марочный капитал к единому показателю, или ценности; должна су-ществовать n-мерная величина. Но чему может быть равно число n?
Некоторые считают, что достаточно принять во внимание факторы сегмента рынка и отно-сительной цены, т.