МАРКЕТИНГ

Костюмы от Christian Dior были относительно дешевле парфюмерии этой компа-нии, что привело к неприятным, но исправимым последствиям.
Существует другой тип расширения, более приемлемый на латиноамериканском и япон-ском рынках: «территориальная экспансия» марки сопровождается возрастанием цены новых продуктов, относящихся к той же товарной категории. Маркетологи компаний, производящих виски, испытывали большие трудности, убеждая британских и американских любителей горячи-тельных напитков в том, что им стоит попробовать высококачественные сорта напитков, относя-щихся к той же категории продукта. Японцам же удалось найти способ постепенного повыше-ния цен на виски. По мере роста общественного благосостояния потребители Страны вос-ходящего солнца постепенно переходят от простых сортов виски к элитным маркам. С другой стороны, компания Nestle привила британским потребителям привычку к дорогому кофе Gold Blend, преимущества которого перед обычными сортами были очевидны.
Сегодня стратегия и тактика маркетинга, как никогда раньше, зависят от особенностей страны, в которой реализуется продукт, категории товара и сроков его реализации. В то же вре-мя маркетологи стремятся привести индивидуальные продукты к единому стандарту в глобаль-ном масштабе. Избирательные расширения национальных марок являются одним из способов выхода компании на мировой рынок.
Способы расширения границ торговых марок
1. Расширение ассортимента продукции компании нередко приводит к изменениям в ма-рочном портфеле компании. Каннибализацию (продвижение на рынок нового продукта или ус-луг с полным осознанием того, что они подрывают позиции других продуктов или услуг данного производителя) предлагают оценивать разными способами, и в частности как рыночный сегмент марки, как если бы расширения ее границ не производилось, минус планируемый объем производства. Возможно, предлагаемый принцип и справедлив теоретически, однако реализо-вать его на практике невозможно. Как правило, мы просто вычитаем из рыночного сегмента торговой марки до расширения сегмент рынка марки после расширения (без учета новой продукции).