МАРКЕТИНГ

Принципы оценки здоровья марки и марочного семейства одинаковы.
Удаление
В принципе удаление из семейства торговой марки «провинившихся» продуктов есть отри-цательное расширение. Здесь действует принцип зеркального отражения, однако полная симмет-рия отсутствует. Анализ предельных величин показывает, что компании выгодно увеличивать число единиц складского учета до тех пор, пока цена на продукцию превышает предельные из-держки. Причина заключается в том, что увеличение видов продукции подчиняется законам арифметической прогрессии, а инвестиции в новые производственные мощности и накладные расходы возрастают в геометрической.
Прогнозы рыночной ситуации, которыми обосновывают необходимость добавления или удаления продуктов из семейства торговой марки, не отличаются особой точностью. Мы уже об-ращали внимание читателей на то, что волны расширений и рационализации, периодически охватывающие промышленность, напоминают приливы и отливы моды.
Расширение ассортимента продукции должно происходить постепенно, а рационали-зация проводиться редко, но в максимальном объеме.
Отсутствует симметрия и в ценовой политике. Как правило, цены на продукцию увеличи-вают постепенно, шажок за шажком, а снижают их резко. Аналогично расширение ассортимента должно проходить последовательно, без спешки, а рационализация проводиться редко, но в мак-симальном объеме. Причина такой асимметрии состоит в том, что, если компания стремится к экономии средств, удаление продуктов должно сопровождаться сокращением других статей рас-ходов. Рационализация влечет за собой и сокращения персонала отдела сбыта. Другой вариант сокращения потребности в ресурсах – отказ от новых инвестиций и нерентабельных видов про-дукции.
Хотя маркетологи прежде всего стремятся к прибыли, они обязаны постоянно контролиро-вать состояние марочного капитала, увеличение которого может компенсировать сокращение объема прибыли.
Управление процессом расширения
Решение о политике расширения принимается легко; куда сложнее реализовать его.