Практический маркетинг (Глава 1-5)
Расходы на рекламу
Реклама
Рис. 1.1. Реакция потребителя на рекламу
Отношения рекламного агентства с клиентом
Возрастающие расценки на размещение рекламы, рост числа средств массовой информа-ции, снижение эффективности рекламы и экономические спады – все это вносит напряжение в отношения между рекламными агентствами и клиентами. В Великобритании сигнал тревоги для рекламных агентств прозвучал, когда автомобильная компания Rover передала рекламный бюд-жет своему бывшему служащему, который оставил компанию и основал новое рекламное агентство. Можно предположить, что возможностей для возникновения новых агентств доста-точно мало; в вышеописанном случае, скорее, компания Rover решила создать свое «специализи-рованное подразделение»: вряд ли новое агентство работало лучше, чем его предшественник. Угроза очевидна, проблема лежит не только в плоскости финансов. Если маркетолог справляется с работой рекламного агентства, зачем же они нужны, не последуют ли другие компании приме-ру Rover.
Деньги, рекламный бюджет – одна большая проблема; получаемые результаты – другая. В опубликованном в 1992 г. обзоре «Аудит средств массовой информации» отмечается, что 42 % британских рекламодателей считают, что рекламные агентства выманивают деньги у своих кли-ентов с целью наживы. Наибольшее подозрение вызывают рекламные агентства с низкими рас-ценками; 72 % рекламодателей предпочли бы оплачивать работу рекламных агентств по конеч-ному результату, а 12 % так и делают. Взору заинтересованного наблюдателя предстает доста-точно тревожная картина неразберихи и разногласий между рекламными агентствами и рекламо-дателями.
В который раз возникает необходимость пересмотреть распределение ролей между рекла-модателями и агентствами. Какова роль маркетолога в рекламном процессе? Клиентов прежде всего интересует результат, а не процесс. Он заинтересован в услугах агентства, которое бы в максимальной степени соответствовало требованиям торговой марки, нуждающейся в рекламе, а такое агентство не всегда будет лучшим, даже если вы сможете определить, что такое «лучшее агентство».