МАРКЕТИНГ

д. (см. гл. 16);
• целевую степень распространенности торговой марки, средства ее достижения (см. гл. 2) и другие основные показатели;
• соответствующие показатели конкурентов и прогноз их действий;
• цели, которые необходимо достигнуть с помощью рекламы;
• творческие ограничения. Например, в США модели, участвующие в рекламе алкогольных напитков, не должны выглядеть моложе 25 лет.
Необходимо четко определить цели, но определение содержания – и есть вмешательство.
Большинство агентств имеет собственные творческие шаблоны, которые они применяют ко всем клиентам, стараясь приспособить задачи клиента к своему стереотипу. Хотя такие шаб-лоны довольно разнообразны по своему содержанию, они обладают немалым сходством. Как правило, рекламные обращения концентрируются на основной посылке, аргументах в ее защиту и тональности обращения. Подобное содержание широко распространено, но его нельзя назвать адекватным задачам рекламы. Если клиент специально оговаривает тему обращения, то зачем думать о творческом элементе? Мания ограничений и хитроумное использование двойного отрицания («реклама не должна не допускать выделения логотипа нашей компании») выхолащивает рекламу. Необходимо четко определить цели, но определение содержания рекламы – уже вмешательство в творческий процесс.
Если вы хотите получить от рекламного агентства или от других творческих работников, например дизайнеров, качественную работу, начните с определения собственных позиций, четко оговорите ваше понимание цели, но не способ ее достижения. Например, цель вашей рекламной кампании состоит в том, чтобы «общая осведомленность потребителей о нашей марке возросла с 73 до 83 %», однако постарайтесь избегать при ее обсуждении с представителями агентства утверждений типа: «в нижнем правом углу должно быть изображение большой бутылки нашего напитка, потому что это в стиле нашей компании». Разумеется, агентство может и должно участвовать в формулировании позиции клиента, оно имеет право оспаривать излишне катего-ричные заявления, как, например, «вы не должны использовать для рекламы алкогольных напит-ков моделей, которым меньше 25 лет».