МАРКЕТИНГ

При этом они исходят из существования множества взаимодейству-ющих факторов, иногда очень человеческих, самый демократичный их которых – так называе-мый «тайный совет».
Тайный совет непременно включает в себя представителей рекламного агентства и веду-щих фигур из всех заинтересованных групп, особенно финансовых и торговых. Главная цель его участников – попытка добиться соответствия реальных прибылей задачам по расширению гра-ниц распространенности торговой марки.
Цель – добиться соответствия реальных прибылей и задач по расширению границ распро-страненности марки.
Здесь не обойтись без расчета эластичности по рекламе, а также соблюдения следующих простых правил:
• рекламный бюджет этого года равен расходам предыдущего периода плюс поправка на уровень инфляции;
• вы принимаете рекомендуемый агентством объем бюджета за вычетом Х процентов на за-интересованные группы/непредвиденные обстоятельства;
• вы внимательно следите за действиями конкурентов и ваш рекламный бюджет не уступа-ет расходам соперников;
• рекламный бюджет рассчитывается, как установленный процент от объема продаж (чи-стых продаж) компании;
• увеличение прибыли в будущем периоде компенсирует расходы на рекламу в этом году.
Последнее правило направлено на недопущение худшей и в то же время самой распростра-ненной как в американских, так и в английских компаниях ситуации. «Можем ли мы это себе позволить?» – достаточно разумный вопрос, но если он ставится изолированно, то обычно ответ на него выражается в прогрессирующей деградации рекламного бюджета.
Помните о том, что и задачи, и ресурсы существуют для того, чтобы ими жонглировать: уровень прибыли и распространенность марки в какой-то степени коррелируются, однако тесно-та их связей отнюдь не равна единице. Если руководство компании постоянно отдает приоритет объему прибыли, неизбежно страдает распространенность марки, что ведет и к сокращению при-былей.
Причина действенности принципа тайного совета заключается в том, что прогнозы, выработанные в соответствии с различными стратегиями, создают искривленную логическую картину.