МАРКЕТИНГ

Основная задача маркетолога, оценивающего марочный капитал, – еще и еще раз подверг-нуть сомнению сложившиеся представления о марке.
Основная задача маркетолога, оценивающего марочный капитал, – еще и еще раз подверг-нуть сомнению сложившиеся убеждения о марке. Гай Юлий Цезарь, отправляясь на прогулку в колеснице, всегда брал с собой раба, единственная обязанность которого заключалась в напоми-нании императору, что он – колосс на глиняных ногах. Система приоритетов потребителей находится в постоянном движении, и марка должна идти в ногу. Маркетолога, сторонники науч-ного подхода, считают необходимым проведение постоянных исследований позиционирования марки и конкуренции, анализа характеристик и ассоциаций, деталей продуктов, их размеров; им хотелось бы знать, насколько хорошо они делают свое дело и в какой степени удовлетворяют запросы потребителей. То, какая часть этого анализа является необходимой и достаточной, зависит от конкретной торговой марки, конкретной компании и конкретного бюджета.
Как бы ни было важно качество информации и анализа, основным предметом обсуждения должна оставаться сама марка. Стала ли она победительницей в конкурентной гонке, либо едва сводит концы с концами, или она умирает? Оценка марочного капитала в принципе не отличается от ежегодного медицинского осмотра. Вы не должны довольствоваться простым сложением цифр. Возможно, по всем показателям, кроме одного, у вас все прекрасно, но если у пациента не прощупывается пульс, быть может, он умер? И его не спасет средний показатель здоровья в 110 %, полученный на медосмотре. В конечном итоге вам придется остановиться и посмотреть на марку с позиции потребителей.
Для менеджеров марка как друг детства; они могут не обращать внимания на ее эксцен-тричность или ее старомодность. Непросто увидеть ее глазами потребителя. Именно за это вы и платите рекламным агентствам, многие из которых разработали свои собственные методы оцен-ки марочного капитала. Например, агентство Young and Rubicam запатентовало методику «Оцен-ки марки».