МАРКЕТИНГ

Когда маркетинг избавлен от конкуренции, он становится вялым и скучным. Начинается спад марки (и категории). Решение заключается не в управлении категори-ей, но в ее переопределении – поставьте перед собой новую задачу. Этот подход особенно эф-фективен, когда марка одновременно является категорией, как, например, в случае с California Fruit и глобальной компанией Nut Marketing Board. Предположим на минуту, что фрукты и орехи поставляются на рынок только этими компаниями, их маркам принадлежит 100 % рынка. При-нимая решение о позиционировании (см. гл. 16), компания должна определить своих основных конкурентов, т. е. мы ищем источник нового бизнеса.
В случае Б конкуренция принесет вам больше доходов, чем любая форма управления кате-горией. Может возникнуть новая конкуренция, поскольку, если вам удастся повысить имидж ка-тегории, весьма вероятно появление на этом поле новых игроков.
На практике часто возникает противоположная ситуация. Если внутри категории обретает второе дыхание какая-то крупная марка, имидж категории также улучшается. Например, в 1970-х гг. репутация сферы кинопроката казалась безвозвратно утраченной. Никто не развертывал кам-паний под лозунгом «назад в кино», чтобы восстановить престиж категории, а если они и прохо-дили, то настолько неудачно, что на них никто не обращал внимания. Затем как-то незаметно возросло количество кинотеатров, сформировались целые цепочки кинопроката; владельцам за-лов удалось значительно повысить уровень обслуживания, предоставить зрителям целый ком-плекс услуг, – и клиенты вернулись, но к отдельным талантливым режиссерским и оператор-ским работам, а не к категории, которой кто-то начал хорошо управлять.
Владельцы марки Guinness всегда делали акцент на пропаганде своей марки, а не катего-рии портера. Первоначально под этой маркой продавалось темное пиво, сегодня она включает в себя и светлые сорта. Тем не менее возрождение категории портера привело к появлению на рынке новых конкурентов: Murphy и Beamish, о которых раньше никто и не слышал.