Практический маркетинг (Глава 1-5)
Помните, что маркетолог, ответственный за связи с общественностью, легко может вступить на скользкую дорожку. Прежде чем уходить из дома, взгляните в зеркало.
12. Продвижение товара, купоны и требования уступить дорогу (21). Рекламные средства, выброшенные на ветер, – ничто по сравнению со всевозможными скидками, пристрастие к кото-рым напоминает привычку к героину: вначале объем сбыта взлетает до небес. Не так-то просто отказаться от вредной привычки, особенно если вы «заразили» и целевую аудиторию, однако, если вы будете продолжать в том же духе, марка умрет, не родившись. Существует масса других, «здоровых» методов продвижения, например бесплатная раздача новых образцов продукции. Маркетолог обязан уметь лавировать в океане рынка.
13. Личные продажи (22). Традиционное, возможно, самое недооцениваемое орудие марке-тинга. Современные технологии помогают устранить разрыв (между производителем и потреби-телем) при помощи телефонного маркетинга и диалоговых систем. Для торгового представителя важнее, скорее, умение наблюдать и слушать, а не ораторский дар, конечно, при условии, что ра-ботодатели разделяют эту точку зрения. Может ли менеджер марки продать свой товар в реаль-ной жизни? Торговые представители превращаются в идолов.
Оценка и контроль
Маркетингу недостаточно цифр, но без них он обойтись не может. В теории маркетинга встречаются все нюансы этой точки зрения. Пристрастие к цифрам и контролю может очень сильно стеснять творческий подход и ограничивать способность к новаторскому мышлению. С другой стороны, если никто не занимался расчетами, сможете ли вы оценить сколько денег «за-работала» марка? Современное решение этой проблемы заключается в появлении в штате ком-пании ориентированных на маркетинг специалистов, обладающих навыками применения математических и статистических методов, а мы, маркетологи, как нам того и хочется, остаемся верными нашему искусству.
1. Практичное планирование (23). Порядочные маркетологи никогда не бегут от ответ-ственности за последствия своих действий, хотя соблазн сменить работу возникает довольно ча-сто.