МАРКЕТИНГ

9. Дзен-буддизм и современный маркетинг (34). В заключительной главе мы рассматриваем две, казалось бы, очень разные темы: парадоксальность маркетинга и восточное мышление. Ча-стично потому, что маркетинг постоянно требует генерации новых идей, для маркетолога не су-ществует общих правил успеха. Каждая истина есть ложь; метод, который вчера принес высокие результаты, неэффективен сегодня; то, что сегодня привело вас на край пропасти, завтра обора-чивается спасательным кругом.
Маркетинг-микс
Как уже было отмечено выше, маркетинг-микс (продукт, цена, место (распределение) и продвижение товара) представляет собой ядро маркетинга. Иногда немаркетологи считают, что маркетинг – всего лишь мероприятия по продвижению товаров, которые выпускает предпри-ятие, забывая, что все начинается с продукта и услуг, которые, как правило, в совокупности и формируют предложение.
1. Позиционирование – боевое искусство маркетинга (16). Основа маркетинга – определе-ние позиций марки на рынке; если вам представили план развития марки, в котором отсутствует раздел о позиционировании, можете выбросить его в мусорное ведро. Разумеется, дело не в сло-вах, но маркетолог должен четко представлять себе, на кого рассчитана его марка, почему ее бу-дут покупать и с кем придется конкурировать. Ответы на эти вопросы – мотивация (raison d'etre) самого существования марки. Жизнеспособность ее ДНК – залог успеха. Марка также сама «за-нимает позицию» в воображении потребителя, в сознании которого разворачивается борьба меж-ду конкурирующими марками. Если ваша марка не способна одержать победу над конкурентами (наиболее распространенный случай), необходимо использовать основные средства выживания.
Продукт
2. Привлекательность продукта (17). Если реально существующий или воображаемый продукт не отвечает потребностям потребителя, вы можете забыть о существовании остальных составляющих маркетинга-микс. Если он отвечает потребностям покупателей, но не превосхо-дит продукты других производителей, – вы на стартовой площадке.