МАРКЕТИНГ

Разумеется, если вам известна относительная творческая ценность предстоящей рекламной кампании, вы легко примете решение о ее проведении и выделяемом бюджете. К сожалению, в формальных исследованиях результаты не предсказываются, а оцениваются после того, как что-то уже произошло, однако такой анализ помогает избежать ошибок, и, следовательно, ваши шан-сы на успех повышаются.
Проводя аналогию с бегами, мы можем дать два совета:
1. Решайте, сколько вы поставите (бюджет) только после того, как вы увидели лошадь (кампанию).
2. Ставьте по минимуму: по мере того как кампания начинает оправдывать себя, увеличи-вайте ставки.
Хотя наши советы могут показаться вам очевидными, агентства предлагают клиентам определить размеры бюджета уже в процессе согласования целей, не в последней степени потому, что это влияет на выбор средства рекламы. Как правило, если вы остановитесь на показе рекламных роликов по телевидению, у вас будет больше шансов быстрее попасть на отрезок В (рис. 1.1). Эффективность рекламы в газетах и журналах, как и действенность рекламных плакатов, относительно ниже. Чаще всего использование нескольких средств информации будет стоить дороже, чем использование одного из них. Давление, оказываемое со стороны конкурентов и рекламных агентств, приводит к тому, что компания чаще всего сразу выделяет большой рекламный бюджет, а метод его постепенного увеличения отвергается. Теоретически вы можете наметить приблизительный бюджет, которым будете оперировать во время процедуры согласования целей, а реальные его размеры определите, как только будут приняты окончательные решения. На практике отклонения от намеченных показателей происходят достаточно редко, обычно корректировка бюджета связана с изменением финансовой ситуации.
Решительный отказ от «научных» методов отнюдь не предполагает отказа от теоретико-практических разработок. Как показывает практика, преуспевающие фирмы при принятии реше-ний успешно сочетают интуицию, опыт, математические методы анализа и прогнозирования и политические манипуляции.