Практический маркетинг (Глава 1-5)
В принципе у лозунга «ближе к клиенту» есть и достоинства, и недостатки. Лу Стерн сравнивает партнерские отношения производителя с крупными розничными цепочками с ухаживанием за сорокатонной гориллой. Как близко вам захочется подойти к ней?
Ниже перечислены три причины, по которым маркетологи, управляя категориями, должны учитывать мнение розничной торговли.
1. Производитель, который умеет повлиять на расстановку своей продукции на полке су-пермаркета, получает наиболее выгодные условия ее размещения и, следовательно, расширяет принадлежащий компании сегмент рынка.
2. Способность становиться на точку зрения покупателя и говорить на языке покупателя – не просто знак того, что вы хорошо воспитаны, а отличительная черта хорошего маркетинга.
3. Чем больше вы привлекли внимание розничного закупщика, тем меньше он контактиру-ет с вашими конкурентами.
На рис. 3.1 показана область терпимости, которая описывает ситуацию, когда розничный торговец прекрасно осведомлен об интересах производителя и работает в тесном контакте с ним.
Правильная выкладка товаров на полках супермаркета требует тех же навыков, что и умение оптимизировать марочный портфель компании-производителя.
На оси У, в зоне В, демонстрируется преимущество в прибыли, получаемое от определен-ного размещения товара. На оси Х показана доля поставщика в пространстве, которое товар за-нимает на прилавке. Если поставщик стремится получить 100 % торговой площади магазина, предоставление особых скидок розничному торговцу сводит на нет весь выигрыш. В области между точками Л и С размещение товара на прилавке не имеет особого значения для розничного торговца, но существенно важно для поставщика. Таким образом, интервал А-С и является «областью терпимости».
Для того чтобы размещение товара на прилавке принесло прибыль и розничной торговле, и производителю, необходимо проведение компьютерных расчетов размещения товаров в торго-вых залах. При управлении категориями портфеля торговых марок достаточно карандаша и лис-та бумаги, поскольку производитель обычно ограничен в своих возможностях.