МАРКЕТИНГ

Условимся, что 50 % сбыта порошков связано с их техническими достоинствами (они обладают лучшими отбе-ливающими свойствами, они высокоэффективны), 15 % – с тем, что они не оказывают негативного воздействия на одежду, 10 % – с эффективной стиркой в холодной воде и 25 % – с уровнем цены. Первичное распределение продукции должно соответствовать этим процентным соотношениям, что обеспечивает удовлетворение потребностей покупателей и способствует равномерному заполнению складов. До сих пор у нас не возникало ни малейшей необходимости принимать в расчет торговую марку.
На втором этапе необходимо определить, какая марка лидирует по каждой отдельной ста-тье привлекательности для покупателя. Одна марка может занимать лидирующие позиции по более чем одному пункту, что может повлиять не только на выбор розничным торговцем количества полок, отведенных для нее в торговом зале, но и того, какое место на стендах следует ей отвести – на уровне глаз или на уровне щиколоток. Специальные компьютерные программы помогут определить необходимое торговое пространство, предполагаемый оборот и подсчитать прибыли.
В-третьих, при анализе необходимо учитывать разницу в предложениях поставщиков и по-требностях клиента именно в этой торговой точке.
И наконец, надо помнить и о деликатных аспектах маркетинга, а именно о разнице между выбором потребителя и восприятием этого выбора. Когда на таком широком поле, как техноло-гические достоинства, предлагаются две конкурирующие марки, вероятность получения прибы-ли розничным торговцем весьма высока. На меньшем поле: стирке в холодной воде, предложе-ние второй марки, вероятно, снизит уровень прибыли, и розничному торговцу требуются убедительные доводы, чтобы он остановил свой выбор на конкретной марке, например дополнительные скидки, предоставляемые владельцем марки.
Некоторые полагают, что управление категориями открывает новую эру во вза-имоотношениях владельца марки и розничного торговца, другие считают, что это принятие желаемого за действительное.