МАРКЕТИНГ

Если производители декларируют, что основное преимущество их стирального порошка – мягкость, или возможность стирки в холодной воде, или новейшие генетические разработки, компании будут подражать друг другу до тех пор, пока объемы производства позволяют полу-чать прибыль. Время от времени торговые марки рационализируются, кто-то из конкурентов вы-тесняет соперника или захватывает обе рыночные ниши, однако в общем и целом ситуация оста-ется такой же стабильной, как и на передовой линии фронта во время первой мировой войны. В этой шахматной партии составляющие марки выступают как союз черных против союза белых. В отсутствие разумного руководства категориями возрастает возможность междоусобиц.
В условиях высокой конкуренции необходимо наиболее тщательно принимать решения о составе портфеля марок, добиваясь его оптимизации, хотя в подобной ситуации добиться этого достаточно сложно. При раздельном планировании развития каждой марки обычно упускаются из виду отрицательные эффекты ее репозиционирования на положение и ценовые позиции дру-гих марок, входящих в портфель.
Сейчас все больше и больше распространяются хитроумные компьютерные пакеты про-грамм, известные как «а что если?», которые позволяют проводить последовательные расчеты. Вы должны предусмотреть не только собственные ходы, но и ответные меры конкурентов, реак-цию розничных торговцев. В то же время помните, что основные расчеты легко могут быть вы-полнены при помощи карандаша и листка бумаги; очень часто в маркетинге все зло идет не от подробностей, а от того, что делаются попытки использовать при анализе факторы, влиянием которых на ситуацию можно пренебречь. Для этого процесса больше пригодится команда иконо-борцев, чем все новейшие информационные технологии.
Вам следует помнить о следующих аспектах:
• определите позиции и марочный капитал каждой из ваших марок, а также всех основных марок ваших конкурентов;
• определите зоны потерь, т. е. сферы, в которых ваши марки соревнуются друг с другом, а не с конкурентами;
• оцените ваши реальные возможности.