МАРКЕТИНГ

Традиционный способ, при помощи которого заполняются пробелы, заключается в определении степени осведомленности потребителя и его отношения к товару, которое может быть связано с восприятием качества продукта, его упаковки, дизайна. Шансы на приобретение повышаются по мере того, как у потребителя формируются положительные ассоциации с именем торговой мар-ки. Предполагается, что эти ассоциации, положительные или отрицательные, возникают в вооб-ражении покупателя, когда он делает свой выбор. Однако прежде, чем реклама начнет улучшать отношение потребителя к товару, потенциальный покупатель должен хоть что-то узнать о това-ре, без которого он не сможет обойтись в своей дальнейшей жизни.
Классическое средство определения осведомленности потребителей о товаре – опрос ре-спондентов о том, названия каких торговых марок приходят на ум при упоминании той или иной категории продукции (подобные ассоциации называются «находящимися на поверхности воображениям или «непроизвольным воспоминанием»). Затем потребителям дают подсказку, предъявляя для «опознания» список определенных марок. Сумма процентов, которую набирает та или иная торговая марка в этих двух опросах, и демонстрирует нам (хотя некоторым такой метод может показаться нелогичным) «общую осведомленность» потребителей. В современных исследованиях осведомленность далее подразделяется на множество категорий в зависимости от того, какие ассоциации использовались в качестве подсказки.
Еще один метод определения отношения потребителя к торговой марке состоит в анализе его реакции на серию вопросов, на которые обычно предлагаются пять вариантов ответов. Например, выберите устраивающий вас ответ из вариантов – от полностью согласен до абсолют-но неприемлемо – на утверждение: «Nike – лучшие кроссовки для лучших бегунов».
На осведомленность потребителей и их отношение к торговой марке влияет не только и не столько степень эффективности рекламы. Намного более сильное воздействие на покупателей оказывают личный опыт использования продукта и отзывы друзей и знакомых о нем.