МАРКЕТИНГ

е. п = 2. Да, рыночный сегмент подобен маховику, скорость вращения которо-го наращивается медленно, также плавно осуществляется передача энергии. С другой стороны, при таком подходе возникают проблемы, аналогичные встретившимся нам при анализе метода капитализации: изменения отражаются на объеме прибыли, а независимая оценка отсутствует. Кроме того, маркетологи имеют возможность легко манипулировать расчетными данными, изменяя определения «рынка». Вы оцениваете сбыт компании Suzuki на рыночном сегменте, включающем в себя все типы автомобилей, или на сегменте малолитражных автомобилей? Компания Pillsbury, производитель замороженного теста, имеет почти 100 % рынка заморожен-ного теста и примерно 0 % рынка хлеба.
Относительная цена – великолепный показатель, характеризующий веру потребителя в торговую марку и особенно в качество товара.
Показатель относительной цены (произведение доли рынка компании на цену товара, де-ленное на произведение доли рынка компании на объем продаж) – весьма точно характеризует веру потребителя в торговую марку и особенно в качество товара. Проблемы с определением до-ли рынка вечны, но очевидно, что ее размеры непосредственно связаны с объемом прибыли. Ос-новным аспектом является стабильность цен: если цены взлетают вверх, прибыли будут снижаться.
Таким образом, значение n = 2 не подходит. Лично я считаю, что n должно колебаться от 10 до 15. Если n будет меньше 10, возникает дискомфортное ощущение, что мы не учли самые важ-ные факторы, а n больше 15 вносит путаницу. Но это вопрос вкуса. Распространенные факторы оценки марочного капитала включают в себя (с учетом тенденций):
• осведомленность потребителей о марке (абсолютная и случайная);
• доля рынка, принадлежащая компании (в натуральных показателях либо в стоимостных, но устойчивая);
• относительная цена (доля рынка х цена товара)/(доля рынка х объем продаж);
• устойчивая осведомленность, либо спонтанная, либо абсолютная;
• ощущаемое (потребителями) качество;
• прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании;
• размер рынка, общий объем продаж;
• расходы на рекламу, сбыт и продвижение товара (РСП), т.