Практический маркетинг (Глава 1-5)
• Организации, оперирующие под частным знаком, ориентированы на рынок, а не на мар-ку. Марки рано или поздно «вымирают», в то время как будущее – за качеством и обслуживани-ем, ориентированным на клиента.
• Если компания отказывается от поставок, это может вызвать негативную реакцию розничных торговцев. Слабая марка производителя может сохранить позиции на прилавке только в том случае, если компания согласна работать и на владельца частной марки.
• Поставки продукции под частной маркой покажут, насколько высоко качество марки производителя. Эта хитрость хорошо известна розничным торговцам. Сегодня они стремятся к тому, чтобы качество продукта соответствовало или превышало качество марки.
• Если вы пока не в состоянии одержать верх над розничными торговцами, заключите союз с ними. Торговля под частными марками охватывает более 30 % рынка пищевой продукции в Германии и Великобритании и примерно 20 % рынка Франции. Объемы сбыта продукции под частными марками возрастают в Европе и США.
А теперь рассмотрим некоторые классические возражения.
• Когда потребитель рано или поздно поймет, что компания работает и на розничного тор-говца, и выпускает продукцию под собственными марками, его доверие к производителю умень-шится. Компания Kelloggs восприняла эту угрозу достаточно серьезно, она провела специальную рекламную кампанию, информирующую потребителей о том, что ее продукция продается ис-ключительно под собственными марками. Mars придерживалась аналогичной позиции до июня 1995 г., после чего было объявлено, что в Великобритании некоторые ее бакалейные товары бу-дут продаваться под частными торговыми марками.
Самое неприятное состоит в том, что приходится отвечать на вопрос, насколько целесо-образно поставлять продукцию одновременно и под собственной торговой маркой, и под част-ной маркой.
• Существует разница между организационными и производственными системами торго-вых марок производителей и частных марок. Компания United Biscuits попыталась решить эту проблему при помощи создания конкурирующих между собой производств.