МАРКЕТИНГ

Такому слабому по воздействию на потребителей орудию, как реклама, очень сложно про-рвать цепь конкурирующих между собой обращений. Наглядность – не только стимул рекламы, она еще служит и ее рациональной основой. Реклама – как шоу-бизнес. Многие считают, что на рекламу надо либо тратить крупные суммы, либо не тратить ничего, а выделение небольших порций денег смысла не имеет. Тем не менее существуют примеры, демонстрирующие обратное. Успешная рекламная кампания торговых марок сначала Bells, а потом Famous Grouse на рынке шотландского виски проводилась на протяжении нескольких лет в форме распространения не-больших рекламных листков, которые впоследствии послужили образцом для рисунка на обоях. Однако среди маркетологов распространено убеждение в том, что торговые марки товаров мас-сового спроса должны объединяться, формируя единый мощный рекламный блок. Можно приве-сти и противоположный пример: водопроводчику, если он хочет, чтобы у него появились новые клиенты, стоит всего лишь повесить объявление на своей двери.
Баланс (однако не торопитесь показывать его аудитору) между двумя точками зрения сво-дится к тому, что разумнее всего помещать одно или два рекламных объявления в интервале между покупками вашего товара. Другими словами, если товары покупают, как правило, с не-дельным интервалом, убедитесь в том, что потребитель имеет возможность познакомиться за это время по крайней мере с одним-двумя предложениями, которые помогут ему сделать осознан-ный выбор. Объем рекламы, которую вы покупаете, измеряется общими оценочными показате-лями (ООП), позволяющими определить объем денежных средств, необходимых информацион-ному отделу рекламного агентства (ООП, разделенные на расходы агентства). ООП – показатель частотности рекламы (сколько примерно раз потребитель рекламы лицезрел рекламное объявле-ние за определенный период времени). Эти математические расчеты предполагают, что объемы продаж компании и частотность взаимозависимы, однако исследования показывают, что хорошо известные торговые марки не нуждаются в частой рекламе.