МАРКЕТИНГ

Полученные данные, к сожалению, бьют в одну точку: как правило, объем рекламы не вли-яет на сбыт. Сколько бы ни рассказывалось историй о магическом влиянии рекламы на объем сбыта, все они сводятся к одному – некоторые лошади выигрывают забег. Лошади выигрывают редко, букмекеры выигрывают часто, а платят всегда игроки. Не отчаивайтесь. Цель этой главы – помочь вам увеличить ваши шансы на конечный успех.
Во-первых, существует уже упоминаемый выше довод в пользу рекламы: отсутствие рекла-мы вызывает уменьшение объемов сбыта продукции. Во-вторых, в рекламе нуждаются иннова-ции; полученные Л. Лодишем результаты применимы только к зрелому рынку. В-третьих, рекла-ма ассоциируется с более высокими, но приемлемыми для потребителей ценами. Если перед ва-шим финансовым директором встанет вопрос о выборе между большим объемом сбыта и высо-кими стабильными ценами, он выберет последнее (см. гл. 19).
На этом (благоприятном) фоне вы должны осторожно относиться к консультантам, которые чуть что бросаются к компьютеру, утверждая, что они способны предсказать «эластичность по рекламе» вашей марки, т. е. насколько увеличится объем сбыта в результате увеличения рек-ламы. Может быть, они и правы. Но это вилами на воде писано.
Причина нашего неприятия данной идеи весьма проста и не зависит от результатов иссле-дований или их отсутствия. Значение творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует над размером бюджета по-стольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью. Дру-гие исследователи возвращаются к исходной точке изучения сбыта, пытаясь выяснить, что же ими было упущено, – отсюда указанные выше восемь и десять раз.
Значение творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета.