МАРКЕТИНГ

Первая проблема, возникающая при рассмотрении метода дисконтированного денежного потока, заключается в выборе прогноза. Едва ли следует доверять оценкам менеджера по торго-вой марке, особенно если в понедельник он переходит на новую работу. Точно также вряд ли группа маркетологов, работающая с торговой маркой, прислушается к мрачным предсказаниям, исходящим от финансистов. Давайте предположим, что тайный совет, о котором мы рассуждали в предыдущей главе, выработал определенное количество разумно высоких и низких оценок, которые всех вполне устраивают. Перед нами стоит все та же проблема субъективности, когда команда оценивает эффективность собственной работы, но не это самое страшное. Перспективы на будущее включают оценку прибыли, которую принесут маркетинговые мероприятия. Теоретически между ними можно провести границу, но это только усложняет дело. Как правило, с большим или меньшим успехом оцениваются тенденции развития и делается скидка на извест-ные или возможные изменения. В этом и заключается ошибка: при инвентаризации золотой кладовой мы не учитываем будущие прибыли.
Марочный капитал – золотая кладовая будущих прибылей.
Марочный капитал растущей марки превышает капитал убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.
Метод капитализации доходов, приближенный к реальностям жизни, пропагандирует в Ве-ликобритании компания Interbrand. И торговые марки, и компании котируются и продаются на основе данных о последних чистых прибылях, умноженных на коэффициент, варьирующийся от 5 до 50 (обычно 10-20) и отражающий ожидания участников рынка. Очевидно, что окончатель-ная оценка зависит прежде всего от значения коэффициента, поскольку доходы – величина фак-тическая. Interbrand использует в своей работе обширный набор факторов, позволяющих исчис-лить единственно верный коэффициент. Можно спорить о методологии и результативности этого подхода, но проблема заключается не в нем. Суть марочного капитала заключается в том, что он не зависит от прибылей: это оборотная сторона баланса компании.