Практический маркетинг (Глава 1-5)
Крупнейшие производители, обладающие объемными портфелями известных торговых марок, могут позволить себе выполнять функции, которые раньше осуществляла оптовая торговля. На этом же принципе (только с обратным знаком) основывается политика национальных компаний розничной торговли, таких как Walmart в США, в отношении поставщиков. Происходит интеграция розничной торговли и производства, что прекрасно иллюстрирует пример отношений компаний Walmart и Procter & Gamble. Именно так начал развиваться принцип «эффективного ответа потребителям» (ЭОП), который мы рассмотрим позже. Работники P&G постоянно работают в магазинах компании Walmart; в их обязанности входит проведение маркетинговых мероприятий и наблюдение за их осуществлением.
2. Совершенствуются транспортные коммуникации, возрастает скорость передачи инфор-мации, а значит, уменьшается «расстояние» между владельцем торговой марки и потребителем, сокращается количество промежуточных звеньев в цепочке распределения. Если вам захочется продемонстрировать владение модной терминологией, можете употребить выражение «сокраще-ние звеньев». Отсутствие необходимости в старом клиенте, как правило, не принято афиши-ровать, но кто же откажется от преимуществ информационных технологий и систем управления материально-производственными запасами? Ведь на карту ставится уменьшение сроков хране-ния и реализации товаров, сокращение численности персонала, повышение прибыли производи-теля и уменьшение стоимости товара для потребителя. Дополнительным преимуществом стано-вится и повышение качества информации, важной для службы маркетинга производителя.
3. Происходит дальнейшее (по направлению к потребителю) движение владельцев марки, усиливающих контроль за ценовой политикой. В Европе крупные компании-владельцы торго-вых марок стремительно продвигаются на пути создания собственных систем распределения, охватывающих все страны ЕС, что позволяет им регулировать уровень цен. В очень немногих развитых странах производители имеют возможность диктовать розничной торговле цены на свою продукцию, но чем теснее и длительнее связи производства и торговли, тем обоснованнее потребительские цены.