МАРКЕТИНГ

Ни один опытный маркетолог не удивится, когда в ходе дискуссий возникают неожиданные идеи и открываются блестящие, обычно отличные от первоначально ожидаемых, перспективы рекламной кампании.
Почему так важно провести согласование целей и наметить задачи? Разве не проще отне-стись к рекламе просто как к рекламе? Агентства слишком часто воспринимают рациональные требования клиентов как проявление неуместного педантизма, однако очень часто от их внима-ния ускользают самые тонкие и ценные материи. Поэтому, если вам удастся убедить агентство подписать деловой документ, в котором зафиксированы результаты обсуждения, руководство рекламистов обязательно найдет общий язык со своим творческим коллективом. Сегодня в агентствах предусмотрена должность «финансового аналитика», в обязанности которого входит анализ всех исследований рациональных и коммерческих факторов, способствующих выполне-нию намеченных задач, т. е. своеобразная игра на стороне клиента. Это новшество не раз демон-стрировало свою полезность при условии, что во время инструктирования задачи агентства были четко зафиксированы.
Помогает ли постановка творческих задач разработке окончательного варианта рекламной кампании? Мы вернемся к этой теме после того, как рассмотрим вопрос о рекламном бюджете компании.
Масштабы затрат
Когда ведущих английских маркетологов недавно спросили о том, какой полезный совет они хотели бы получить от ученых, одним из самых распространенных ответов оказался следу-ющий: «Скажите нам, как определить оптимальные размеры расходов на рекламу?» За послед-ние 30 лет многие приверженцы принципа «черного ящика» придерживались метода опреде-ления расходов на рекламу в зависимости от объемов сбыта. Лауреаты премий за самую эффек-тивную рекламу любили продемонстрировать, что их анализ предсказывал рост сбыта, и впо-следствии они оказались правы. Ученые, пытавшиеся на основе таких докладов строить обобщения, становились печальнее и мудрее. Свет в конце туннеля первым обнаружило амери-канское Общество исследований в области рекламы.