МАРКЕТИНГ

Пока потребители принимают определения марки и им нравится пользоваться «клейме-ным» товаром, марка обладает собственной ценностью. Определения, которые составляют марку, могут быть истинными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными, осязаемыми или невидимыми, но марка – памятка для потребителя, которому легче запомнить одно имя марки, чем все разнообразные характеристики продукта.
Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов.
Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. «Продуктом» мо-гут быть товары и/или услуги, потребительские или промышленные. Сегодня продукт все боль-ше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Автомобильная компа-ния Toyota зарабатывает на послепродажном обслуживании своей продукции и других услугах ровно столько, сколько она получает на продаже автомашин и запчастей. Существует смешение понятий марка и продукт. Тот, кого раньше называли менеджером по развитию торговой марки, теперь носит титул управляющего производством и реализацией продукции. Эта эволюция таит в себе ряд угроз, одна из которых – повышенная чувствительность к негативным ассоциациям, связанным с термином «торговая марка». С тех пор как компания Philip Morris эффектно на 20 % снизила цены на самую популярную марку своих сигарет Marlboro и примерно на столько же понизилась стоимость ее акций, недоверие к концепции марки, особенно в среде тех маркетоло-гов, которые на каждый кризис реагируют сменой терминологии, значительно возросло. В гл. 3 рассматривается это явление и современные заблуждения, заключающиеся в том, что маркетинг не имеет никакого отношения к торговой марке.
Известно два основных подхода к торговой марке: «глобальный» (многофакторный) и взгляд, в концепции которого оценочным приоритетом является добавленная стоимость.
Глобальный подход заключается в следующем:
Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость.
Вторая модель описывается следующим образом:
Марка = Добавленная стоимость.