МАРКЕТИНГ

С другой стороны, решение о приобретении того или иного товара приходит к покупателю часто автоматически, когда он рассеянно бродит по супермаркету. Если немного упростить, модель осведомленность–заинтересованность–желание–действие чаще всего сраба-тывает в первой ситуации, а модель осведомленность–эксперимент–закрепление – во второй. В рекламных объявлениях могут сочетаться разные элементы этих теорий, призванные воздей-ствовать на одного и того же потребителя. Человек, который покупает хлопья Kelloggs лишь вре-мя от времени, может, получив информацию, изменить привычки и чаще покупать эти хлопья, а следовательно, привыкнет к ним. Разная реклама в разное время оказывает различное воздей-ствие на разных потребителей.
Разная реклама в разное время оказывает различное воздействие на разных потребителей1.
Приверженцы принципа черного ящика демонстрируют известную осторожность, посколь-ку они не ставят своей целью понимание того, что происходит в умах человеческих, а остальные три теории кажутся сегодня безнадежно далекими от совершенства. Реклама действует через че-ловеческую память. Сначала мы получаем импульс, а потом изменяется наше поведение. Или же реклама закрепляет наши поведенческие установки, однако в этом процессе непременно участвует и память. Память принимает сигналы, перерабатывает их, а затем появляется тот или иной результат. Известно, что в человеческой памяти происходят намного более сложные процессы, чем те, которые используются в описанных выше рекламных моделях, условно разделяемых на знание, обдумывание и экспериментирование. Например, механизмы долговре-менной и оперативной памяти человека значительно различаются. Короче говоря, ученым-маркетологам необходимо пересмотреть свои взгляды на процесс воздействия рекламы на по-требителей.
Потребность в подобного рода исследованиях была вызвана необходимостью определить непосредственные показатели эффективности рекламы. На объем сбыта, уровень цен и прибыль компании влияет большое количество факторов, которые не являются надежными показателями.