МАРКЕТИНГ

При раздельном планировании развития каждой марки обычно упускаются из виду отри-цательные эффекты ее репозиционирования на положение и ценовые позиции других марок, вхо-дящих в портфель.
Что розничные торговцы сделают (а) обязательно; (б) в ответ на ваши ходы? Вы не ошибе-тесь, если начнете с наглядной разметки карт (см. гл. 16). В случае, если вы тщательно проанали-зировали позиции ваших марок, вы обнаружите основные причины, по которым потребители покупают вашу продукцию, например мягкость стирального порошка, улучшенные технологи, возможность стирки в холодной воде, соответствие качества цене. В случае покупки автомобиля это могут быть просторный салон, надежность и техническое исполнение, дизайн, безопасность и эффективность. Расчет положения каждой марки в соответствии с ее показателями по каждой из категорий демонстрирует, насколько «близко» друг к другу расположены ваши марки и марки конкурентов. Если вы попытаетесь охватить исследованием более чем две категории продуктов, вам вряд ли удастся добиться наглядности. Некоторые характеристики продукции имеют значе-ние для марок конкурентов, но вам они могут быть совершенно безразличны. Покупателей авто-мобилей марки «Кадиллак» абсолютно не интересует показатель расхода бензина; хорошо поду-майте, прежде чем заняться выпуском машин такого типа. Лучшие методы никогда не лежат на поверхности.
Центром каждой стороны на карте позиционирования марки должна быть точка оптималь-ного спроса целевого сегмента рынка. Как показывает теория игр, если конкурируют две марки, обе они должны стремиться занять центральное положение. Если марка ваших конкурентов рас-положена где-то на окраинах, постарайтесь обязательно занять пустующее место. Отсюда выте-кает упомянутое выше решение о монополии двух конкурирующих компаний. Если на рынке появится третья марка, вряд ли это коренным образом изменит ситуацию, поскольку друзья-конкуренты вполне удовлетворяют потребительский спрос. После того как определено опти-мальное местоположение марки, вам следует направить свои действия на то, чтобы конкуренту досталось как можно меньше территории, завоевывая как можно больше пространства для соб-ственных марок.